Pada tahun 1998 Konsumen dapat membeli apa saja melalui Internet. Buku, compact disc, komputer, stok, dan bahkan mobil baru dan bekas tersedia secara luas dari situs World Wide Web yang tampaknya muncul hampir setiap hari. Beberapa tahun sebelumnya, orang-orang skeptis meramalkan bahwa konsumen yang terbiasa berbelanja di toko akan enggan membeli barang yang tidak dapat mereka lihat atau sentuh secara langsung. Namun, bagi semakin banyak konsumen yang haus waktu, berbelanja dari komputer di rumah mereka terbukti menjadi alternatif yang nyaman dan hemat biaya daripada berkendara ke toko.
Forrester Research yang berbasis di Massachusetts memperkirakan bahwa pada tahun 1998 konsumen AS akan membeli $ 7,3 miliar barang melalui Internet, dua kali lipat dari total 1997, dan perusahaan mengharapkan penjualan on-line untuk meningkatkan 65% tambahan pada tahun 1999 menjadi sekitar $ 12 miliar. Komputer dan perangkat lunak adalah pembelian yang paling sering, terhitung sekitar sepertiga dari seluruh penjualan; layanan perjalanan, compact disc, dan buku juga populer. Menemukan tawar-menawar semakin mudah, karena munculnya lelang on-line, seperti eBay yang semakin populer, dan situs-situs Web yang melakukan perbandingan belanja di Internet untuk penawaran terbaik.
Namun untuk semua kepentingan konsumen, ritel di dunia maya masih merupakan bisnis yang sebagian besar tidak menguntungkan. Pelopor Internet Amazon.com, yang mulai menjual buku pada 1995 dan kemudian bercabang menjadi rekaman musik dan video, membukukan pendapatan $ 153,7 juta pada kuartal ketiga, naik dari $ 37,9 juta pada periode yang sama tahun 1997. Namun secara keseluruhan, kerugian perusahaan melebar. menjadi $ 45,2 juta dari $ 9,6 juta, dan analis tidak mengharapkan perusahaan untuk menghasilkan keuntungan sampai tahun 2001. Meskipun memerah tinta, Amazon.com memiliki nilai pasar saham banyak miliaran, mencerminkan optimisme tak terkendali investor tentang masa depan industri.
Pengecer internet menarik minat para investor karena menyediakan cara yang efisien untuk menjangkau jutaan konsumen tanpa harus mengeluarkan biaya untuk mengoperasikan toko batu-dan-mortir dengan pasukan tenaga penjualan mereka. Namun penjualan secara online memiliki risiko sendiri. Dengan begitu banyak perusahaan berlomba-lomba untuk menarik perhatian konsumen, persaingan harga sangat ketat dan margin keuntungan tipis atau tidak ada. Dalam sebuah demonstrasi betapa kejamnya bisnis itu, pengecer video Reel.com menjual film hit Titanic seharga $ 9,99, memotong $ 19,99 menyarankan harga eceran dan kehilangan sekitar $ 6 pada setiap salinan yang terjual. Dengan ritel internet masih dalam tahap awal, perusahaan tampaknya bersedia menyerap kerugian tersebut dalam upaya untuk membangun posisi pasar yang dominan.
Merger dan akuisisi juga biasa terjadi ketika para pesaing bersiap untuk masa depan. CDnow Inc. dan N2K Inc., dua dari pengecer musik on-line terbesar, setuju untuk bergabung, menciptakan lawan yang tangguh untuk bisnis compact disc Amazon.com. Sementara itu, raksasa media Jerman Bertelsmann AG setuju untuk membeli 50% dari bisnis buku online Barnes & Noble Inc., memberikan ancaman lain bagi Amazon.com. (Lihat MEDIA DAN PENERBITAN: Penerbitan Buku: Bilah Samping.)
