Pelaku pemasaran
Elemen-elemen yang berperan dalam proses pemasaran dapat dibagi menjadi tiga kelompok: pelanggan, distributor, dan fasilitator. Selain berinteraksi satu sama lain, kelompok-kelompok ini harus berinteraksi dalam lingkungan bisnis yang dipengaruhi oleh berbagai kekuatan, termasuk pengaruh pemerintah, ekonomi, dan sosial.
Pelanggan
Untuk memahami target pelanggan, pertanyaan-pertanyaan tertentu harus dijawab: Siapa yang merupakan segmen pasar? Apa yang mereka beli dan mengapa? Dan bagaimana, kapan, dan di mana mereka membeli? Mengetahui siapa yang merupakan segmen pasar bukan hanya masalah mengetahui siapa yang menggunakan suatu produk. Seringkali, individu selain pengguna dapat berpartisipasi dalam atau memengaruhi keputusan pembelian. Beberapa individu dapat memainkan berbagai peran dalam proses pengambilan keputusan. Misalnya, dalam keputusan untuk membeli mobil untuk bisnis keluarga kecil, anak laki-laki mungkin adalah pemrakarsa, anak perempuan mungkin pemberi pengaruh, istri mungkin penentu, manajer pembelian mungkin pembeli, dan suami mungkin pengguna. Dengan kata lain, putranya dapat membaca di situs Web bahwa bisnis dapat menghemat uang dan mengurangi kewajiban pajak dengan memiliki atau menyewa transportasi perusahaan. Karena itu ia dapat memulai proses pencarian produk dengan mengangkat masalah ini pada pertemuan bisnis mingguan. Namun, putranya mungkin bukan orang yang paling memenuhi syarat untuk mengumpulkan dan memproses informasi tentang mobil, karena putrinya bekerja selama beberapa tahun di industri otomotif sebelum bergabung dengan bisnis keluarga. Meskipun keahlian dan upaya penelitian putrinya dapat memengaruhi proses ini, ia mungkin bukan pembuat keputusan utama. Sang ibu, berdasarkan posisinya dalam bisnis dan keluarga, dapat membuat keputusan akhir tentang mobil mana yang akan dibeli. Namun, paman keluarga mungkin memiliki keterampilan negosiasi yang baik, dan ia mungkin menjadi agen pembelian. Dengan demikian, ia akan pergi ke dealer mobil yang berbeda untuk membeli mobil yang dipilih dengan harga terbaik. Akhirnya, terlepas dari keterlibatan semua individu ini dalam proses pembelian, tidak satupun dari mereka yang benar-benar mengendarai mobil. Ini dapat dibeli sehingga sang ayah dapat menggunakannya untuk sering melakukan penjualan. Dalam kasus lain, seorang individu dapat menangani lebih dari satu fungsi pembelian ini dan bahkan mungkin bertanggung jawab atas semuanya. Kuncinya adalah pemasar harus menyadari bahwa orang yang berbeda memiliki pengaruh yang berbeda pada keputusan pembelian, dan faktor-faktor ini harus diperhitungkan dalam menyusun strategi pemasaran.
Selain mengetahui kepada siapa upaya pemasaran ditargetkan, penting untuk mengetahui produk mana yang cenderung dibeli oleh pelanggan dan mengapa mereka melakukannya. Pelanggan tidak membeli "barang" sebanyak mereka membeli layanan atau manfaat untuk memenuhi kebutuhan. Misalnya, oven konvensional memungkinkan pengguna untuk memasak dan memanaskan makanan. Produsen oven microwave menyadari bahwa kebutuhan ini dapat dipenuhi — dan dilakukan lebih cepat — dengan teknologi selain pemanasan konvensional. Dengan berfokus pada kebutuhan dan bukan pada produk, perusahaan-perusahaan ini dapat memperoleh bagian yang signifikan dalam pasar memasak dan memanaskan makanan.
Pengetahuan kapan, di mana, dan bagaimana pembelian dilakukan juga bermanfaat. Sebuah toko furnitur yang target pelanggannya cenderung melakukan pembelian besar di musim semi dapat mengirim surat pada awal musim ini. Seorang penjual makanan dapat mendirikan dudukan di dekat pintu kompleks kantor yang sibuk sehingga karyawan harus melewati dudukan dalam perjalanan mereka untuk makan siang. Dan toko perhiasan yang tahu bahwa pelanggan lebih suka membayar dengan kartu kredit dapat memastikan bahwa semua kartu kredit utama diterima di toko. Dalam kasus lain, pemasar yang memahami secara spesifik tentang kebiasaan membeli dan preferensi juga dapat mencoba mengubahnya. Dengan demikian, toko grosir yang terletak jauh dapat menggunakan harga yang sangat diskon untuk memikat pelanggan dari pusat perbelanjaan lokal atau toko online.
Pelanggan dapat dibagi menjadi dua kategori: pelanggan konsumen, yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri dan oleh mereka yang tinggal bersama mereka; dan pelanggan bisnis, yang membeli barang dan jasa untuk digunakan oleh organisasi tempat mereka bekerja. Meskipun ada sejumlah kesamaan antara pendekatan pembelian masing-masing jenis pelanggan, ada perbedaan penting juga.
Pelanggan konsumen
Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen
Empat jenis faktor utama mempengaruhi perilaku pembelian konsumen: budaya, sosial, pribadi, dan psikologis.
Faktor budaya
Faktor budaya memiliki pengaruh terluas, karena merupakan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku yang stabil yang telah dipelajari oleh konsumen sepanjang hidup. Sebagai contoh, dalam budaya Barat, konsumsi sering kali didorong oleh kebutuhan konsumen untuk mengekspresikan individualitas, sedangkan dalam budaya Timur konsumen lebih tertarik untuk menyesuaikan diri dengan norma-norma kelompok. Selain pengaruh budaya yang dominan, konsumen juga dapat dipengaruhi oleh beberapa subkultur. Di Quebec budaya yang dominan adalah berbahasa Perancis, tetapi satu subkultur yang berpengaruh adalah berbahasa Inggris. Kelas sosial juga merupakan faktor subkultural: anggota kelas sosial mana pun cenderung berbagi nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
Faktor sosial
Seorang konsumen dapat berinteraksi dengan beberapa individu setiap hari, dan pengaruh orang-orang ini merupakan faktor sosial yang memengaruhi proses pembelian. Faktor-faktor sosial termasuk kelompok referensi — yaitu, kelompok sosial formal atau informal tempat konsumen membandingkan diri mereka sendiri. Konsumen dapat dipengaruhi tidak hanya oleh kelompok keanggotaan mereka sendiri tetapi juga oleh kelompok referensi yang mereka inginkan untuk menjadi bagian. Dengan demikian, konsumen yang ingin dianggap sebagai profesional kerah putih yang sukses dapat membeli jenis pakaian tertentu karena orang-orang dalam kelompok referensi ini cenderung memakai gaya itu. Biasanya, kelompok referensi yang paling berpengaruh adalah keluarga. Dalam hal ini, keluarga termasuk orang-orang yang membesarkan konsumen ("keluarga orientasi") serta pasangan dan anak-anak konsumen ("keluarga prokreasi"). Dalam setiap kelompok, seorang konsumen akan diharapkan untuk memainkan peran tertentu atau serangkaian peran yang ditentukan oleh norma-norma kelompok. Peran dalam setiap kelompok umumnya terkait erat dengan status.
Faktor pribadi
Faktor pribadi termasuk karakteristik individu yang, ketika diambil secara agregat, membedakan individu dari orang lain dari kelompok sosial dan budaya yang sama. Ini termasuk usia, tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, dan gaya hidup. Kepribadian dan konsepsi diri konsumen juga akan memengaruhi perilaku pembeliannya.
Faktor psikologi
Akhirnya, faktor psikologis adalah cara di mana pemikiran manusia dan pola pikir memengaruhi keputusan pembelian. Konsumen dipengaruhi, misalnya, oleh motivasi mereka untuk memenuhi suatu kebutuhan. Selain itu, cara individu memperoleh dan menyimpan informasi akan memengaruhi proses pembelian secara signifikan. Konsumen juga membuat keputusan berdasarkan pengalaman masa lalu — baik positif maupun negatif.
Tugas pembelian konsumen
Tugas pembelian konsumen dipengaruhi secara signifikan oleh tingkat keterlibatan pembelian. Tingkat keterlibatan menggambarkan betapa pentingnya keputusan bagi konsumen; Keterlibatan yang tinggi biasanya terkait dengan pembelian yang mahal, jarang, atau berisiko. Membeli juga dipengaruhi oleh tingkat perbedaan antara merek dalam kategori produk. Tugas pembelian dapat dikelompokkan ke dalam empat kategori berdasarkan apakah keterlibatannya tinggi atau rendah dan apakah perbedaan merek besar atau kecil.
Pembelian dengan keterlibatan tinggi
Perilaku pembelian kompleks terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian dan ketika ada perbedaan yang signifikan antara merek. Perilaku ini dapat dikaitkan dengan pembelian rumah baru atau komputer pribadi. Tugas-tugas semacam itu rumit karena risikonya tinggi (komitmen finansial signifikan), dan perbedaan besar antara merek atau produk memerlukan pengumpulan sejumlah besar informasi sebelum membeli. Pemasar yang ingin mempengaruhi tugas pembelian ini harus membantu konsumen memproses informasi semudah mungkin. Ini mungkin termasuk memberi tahu konsumen tentang kategori produk dan atribut pentingnya, memberikan informasi terperinci tentang manfaat produk, dan memotivasi tenaga penjualan untuk memengaruhi pilihan merek akhir. Misalnya, situs Web agen penjual biasanya menawarkan foto dan video yang luas dan deskripsi lengkap dari setiap rumah yang tersedia. Dan seorang perwakilan penjualan komputer kemungkinan akan menghabiskan waktu menyediakan informasi kepada pelanggan yang memiliki pertanyaan.
Perilaku pembelian yang mengurangi disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat tetapi hanya melihat sedikit perbedaan di antara merek. Ini mungkin terjadi dengan pembelian mesin pemotong rumput atau cincin berlian. Setelah melakukan pembelian dalam keadaan seperti itu, konsumen kemungkinan akan mengalami disonansi yang berasal dari memperhatikan bahwa merek lain akan sama baiknya, jika tidak sedikit lebih baik, dalam beberapa dimensi. Seorang konsumen dalam situasi pembelian seperti itu akan mencari informasi atau ide yang membenarkan pembelian asli.
Pembelian dengan keterlibatan rendah
Ada dua jenis pembelian dengan keterlibatan rendah. Perilaku pembelian kebiasaan terjadi ketika keterlibatan rendah dan perbedaan antara merek kecil. Konsumen dalam hal ini biasanya tidak membentuk sikap yang kuat terhadap suatu merek tetapi memilihnya karena sudah dikenal. Di pasar-pasar ini, promosi cenderung sederhana dan berulang sehingga konsumen dapat, tanpa banyak usaha, mempelajari hubungan antara merek dan kelas produk. Pemasar juga dapat mencoba membuat produk mereka lebih melibatkan. Misalnya, pasta gigi pernah dibeli terutama karena kebiasaan, tetapi Proctor and Gamble Co. memperkenalkan merek, pasta gigi Crest, yang meningkatkan keterlibatan konsumen dengan meningkatkan kesadaran tentang pentingnya kebersihan gigi yang baik.
