Bujukan, proses dimana sikap atau perilaku seseorang, tanpa paksaan, dipengaruhi oleh komunikasi dari orang lain. Sikap dan perilaku seseorang juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain (misalnya, ancaman verbal, paksaan fisik, keadaan fisiologis seseorang). Tidak semua komunikasi dimaksudkan untuk persuasif; tujuan lain termasuk menginformasikan atau menghibur. Persuasi sering kali melibatkan memanipulasi orang, dan karena alasan ini banyak orang merasa latihan itu tidak menyenangkan. Yang lain mungkin berpendapat bahwa, tanpa beberapa derajat kontrol sosial dan akomodasi bersama seperti yang diperoleh melalui persuasi, komunitas manusia menjadi berantakan. Dengan cara ini, persuasi memperoleh penerimaan moral ketika alternatif dipertimbangkan. Mengutip evaluasi Winston Churchill tentang demokrasi sebagai bentuk pemerintahan, persuasi adalah metode kontrol sosial yang terburuk — kecuali yang lainnya.
Di universitas-universitas Eropa selama Abad Pertengahan, persuasi (retorika) adalah salah satu seni liberal dasar yang harus dikuasai oleh siapa pun yang berpendidikan; sejak zaman kekaisaran Roma hingga masa Reformasi, ia diangkat menjadi seni rupa oleh para pengkhotbah yang menggunakan kata-kata yang diucapkan untuk mengilhami sejumlah tindakan, seperti perilaku berbudi luhur atau ziarah keagamaan. Di era modern, persuasi paling terlihat dalam bentuk iklan.
Proses persuasi dapat dianalisis dengan cara pendahuluan dengan membedakan komunikasi (sebagai penyebab atau stimulus) dari perubahan terkait dalam sikap (sebagai efek atau respons).
Analisis telah mengarah pada penggambaran serangkaian langkah-langkah berturut-turut yang dialami seseorang untuk dibujuk. Komunikasi pertama kali disajikan; orang tersebut memperhatikan dan memahami isinya (termasuk kesimpulan dasar yang mendesak dan mungkin juga bukti yang ditawarkan dalam dukungannya). Agar persuasi dapat dilakukan, individu harus menyerah pada, atau setuju dengan, poin yang didesak dan, kecuali hanya dampak yang paling menarik, harus mempertahankan posisi baru ini cukup lama untuk menindaklanjutinya. Tujuan akhir dari proses persuasif adalah untuk individu (atau kelompok) untuk melakukan perilaku yang tersirat oleh posisi sikap baru; misalnya, seseorang mendaftar di ketentaraan atau menjadi biksu Buddha atau mulai memakan sereal merek tertentu untuk sarapan.
Beberapa, tetapi tidak berarti semua, teori menekankan kesamaan antara pendidikan dan persuasi. Mereka berpendapat bahwa persuasi sangat mirip dengan pengajaran informasi baru melalui komunikasi yang informatif. Dengan demikian, karena pengulangan dalam komunikasi memodifikasi pembelajaran, mereka menyimpulkan bahwa hal itu memiliki dampak persuasif juga dan bahwa prinsip-prinsip pembelajaran dan pengkondisian verbal secara luas dan menguntungkan diterapkan oleh para pembujuk (seperti, misalnya, dalam pengulangan yang bijaksana dari iklan televisi). Pendekatan pembelajaran cenderung menekankan perhatian, pemahaman, dan retensi pesan.
Reaksi seseorang terhadap komunikasi persuasif sebagian tergantung pada pesan dan sebagian besar pada cara orang memandang atau menafsirkannya. Kata-kata dalam iklan surat kabar dapat menunjukkan kualitas persuasif yang berbeda jika dicetak berwarna merah dan bukan hitam. Para ahli teori persepsi menganggap persuasi mengubah persepsi seseorang tentang objek apa pun dari sikapnya. Pendekatan perseptual juga didasarkan pada bukti bahwa prasangka penerima setidaknya sama pentingnya dengan isi pesan dalam menentukan apa yang akan dipahami. Pendekatan ini menekankan perhatian dan pemahaman.
Sementara para teoretikus belajar dan perseptual mungkin menekankan langkah-langkah intelektual objektif yang terlibat dalam proses dibujuk, teoretikus fungsional menekankan aspek motivasi yang lebih subjektif. Menurut pandangan ini, manusia pada dasarnya defensif ego — yaitu, aktivitas dan keyakinan manusia berfungsi untuk memenuhi kebutuhan pribadi yang sadar dan tidak sadar yang mungkin tidak ada hubungannya dengan objek yang menjadi tujuan tindakan dan tindakan tersebut. Pendekatan fungsional akan berteori, misalnya, bahwa prasangka etnis dan bentuk permusuhan sosial lainnya lebih banyak berasal dari struktur kepribadian individu daripada dari informasi tentang sifat kelompok sosial.
Teori-teori lain memandang orang yang dihadapkan dengan komunikasi persuasif berada dalam peran yang menjengkelkan dalam menemukan kompromi yang masuk akal di antara banyak kekuatan yang saling bertentangan — misalnya, keinginan individu, sikap yang ada, informasi baru, dan tekanan sosial yang berasal dari sumber di luar individu. Mereka yang menekankan model resolusi konflik ini (sering disebut teori kongruitas, keseimbangan, konsistensi, atau disonansi) fokus pada bagaimana orang menimbang kekuatan-kekuatan ini dalam menyesuaikan sikap mereka. Beberapa ahli teori yang mengambil titik tolak ini menekankan aspek intelektual persuasi, sementara yang lain menekankan pertimbangan emosional.
Perpanjangan model resolusi konflik adalah model elaborasi-likelihood (ELM) persuasi, yang diajukan pada 1980 oleh psikolog Amerika John Cacioppo dan Richard Petty. ELM menekankan pada pemrosesan kognitif yang dengannya orang bereaksi terhadap komunikasi persuasif. Menurut model ini, jika orang bereaksi terhadap komunikasi persuasif dengan merefleksikan isi pesan dan argumen pendukungnya, perubahan sikap selanjutnya cenderung lebih mapan dan lebih tahan terhadap kontra-persuasi. Di sisi lain, jika orang bereaksi terhadap komunikasi persuasif dengan refleksi yang relatif sedikit, perubahan sikap selanjutnya cenderung bersifat sementara.
Masing-masing pendekatan yang dipertimbangkan di atas cenderung mengabaikan satu atau lebih langkah dalam proses dibujuk dan dengan demikian berfungsi untuk melengkapi daripada menggantikan yang lain. Pendekatan yang lebih eklektik dan inklusif, yang tumbuh dari teori pemrosesan informasi, berorientasi pada pertimbangan semua opsi yang tersirat oleh aspek komunikasi sumber, pesan, saluran (atau media), penerima, dan tujuan (perilaku yang akan dipengaruhi); setiap opsi dinilai karena kemanjuran persuasif dalam hal presentasi, perhatian, pemahaman, hasil, retensi, dan perilaku terbuka.
